網絡公關需要完整的整合營銷體系

　　由于人們對于網絡信息的依賴性不斷增加，傳統的廣告等營銷渠道對于消費者購買行為的影響力正不斷下降，網絡已成為潛在消費者尋找信息使用頻率最高的通道。調查數據顯示，95.8%的受訪者表示，網絡品牌信息是他們樹立品牌認知的重要途徑，甚至決定了他們的消費習慣。消費者對于網絡的依賴性，無疑為各類企業和商家提供了一個非常好的產品與服務的推廣、營銷平臺。

　　尤其是隨著近年來社交網絡的興起，網絡口碑與互動營銷尤其是微博營銷(亦稱“微營銷”)也越來越為各類企業和商家所重視。據不完全數據統計，2012年后，新浪微博平臺的用戶已經達到3.24億，其中企業注冊數量為已超過13萬。另據中國傳媒大學網絡輿情(口碑)研究所的相關報告顯示，微博已成為中國第二大輿情源頭，僅次于新聞媒體報道。

　　顯然，微博的輿論導向作用與口碑傳播效應，正是企業進行市場與品牌營銷所看中的。相關調查與研究報告顯示，隨著微博的快速崛起，越來越多的企業開始重視微博營銷，甚至是過分的迷信微博營銷帶來的效果。但研究和調查結果同時也顯示，很多企業與商家卻對微博這一平臺上的信息顯得“手足無措”。雖然有很多企業建設了自己的微博平臺，并將其作為自己發聲的主要渠道之一，但很多企業其實并不懂得如何利用互聯網平臺。

　　“尤其是傳統行業的企業，由于對互聯網的了解不夠深入，不少企業將線下的硬廣告式宣傳搬到線上，以致收效甚微。這主要是源于消費者對于直白的電視廣告方式有一定的抵觸心理，并且對于商家的言論信任度也并不高。事實上，消費者更加傾向于領導者言論，如何利用領袖意見、如何引導用戶關注、如何與用戶實時互動，才是這些企業和商家營銷中最為關鍵的因素。” 中國最專業的網絡公關與內容營銷機構之一——北京網之道咨詢有限公司總經理寧文如此表示。

　　正因如此，網道咨詢認為，企業利用網絡公關進行營銷，需要一套完整的整合營銷體系。作為國內最早的內容營銷倡導者，網道咨詢已在網絡營銷領域探索多年。通過為100多家各行業客戶的網絡營銷實踐，網道咨詢發現，內容營銷才是網絡營銷的王道。而作為領袖意見最好的表現形式之一，新聞無疑是消費者最為信賴的。

　　除此之外，微博、論壇、博客、WIKI、SNS等都是內容營銷的重要形式。事實上，利用微博這一新媒體平臺，企業對于自身信息的反饋與調查成本下降、反應速度上升，也更加有利于企業危機公關的處理。同時還可以輔佐傳統媒體，讓營銷效果增倍。

　　但與此同時，網道咨詢認為，微博營銷并不是公眾意識中“五毛黨”的水帖，而是使用各種技巧激發用戶對于企業的關注。其中微博發布的時間就是一門學問。微博的管理者一定要關注自身受眾群體瀏覽微博的高峰期。通常意義上，消費者瀏覽微博都是利用上下班以及睡覺前等碎片化時間。但根據網道咨詢對于眾多行業與企業官方微博及利用微博營銷的監測與分析情況來看，大部分的企業習慣在上班的8小時內完成微博的發布工作。這也是導致為何信息發布量大、題材新穎，卻無法引發消費者的共鳴的原因之一。

　　通過跟蹤消費者尋找產品信息的渠道，網道咨詢發現，83%的消費者會通過搜索引擎查找產品的相關信息與評論，另外有9%的用戶會通過大眾點評、豆瓣兒等信息綜合網站查詢評價，剩余8%的用戶則會通過周邊朋友完成信息的收集工作。

　　顯然，消費者尋找產品信息時，搜索引擎的使用率是最高的。而這也正是很多企業比較倚重搜索引擎營銷(投放搜索引擎營銷關鍵詞廣告)的重要原因。

　　但從網道咨詢多年的網絡公關與營銷經驗來看，企業或商家要想在搜索引擎上獲得更好的效果，或者說要想獲得更加理想的網絡營銷效果，只投放關鍵詞廣告顯然是不夠的，而是需要與新聞、論壇、微博、博客、WIKI、SNS等多種傳播形式進行有效的整合，并結合自身產品與品牌特性，根據市場與營銷的不同階段來選擇最適宜的方式，才是企業與商家進行網絡公關與網絡營銷效益最大化的最佳解決方案。

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