搜索營銷改變傳統營銷模式

　　搜索營銷是現在非常熱門的話題，怎樣理解搜索營銷的定義就成了關鍵點。張財亮認為，通過搜索行為所隱含的搜索意圖的關聯性，由此產生搜索營銷，通過搜索意圖的分析，來產生營銷。找到客戶之所需，是搜索營銷的關鍵所在，所以所搜索營銷改變了一種營銷模式。

　　不管是電商企業還是傳統企業做網絡營銷，搜索引擎應必須迎合消費者，知道消費者在找什么。張財亮指出，搜索營銷會導致企業在管理體系上的變化，可以總結出來一句話，搜索營銷不僅是一種營銷方式或者營銷手段，更是一種營銷戰略和營銷體系，甚至是一個管理戰略和管理體系。對于搜索來講，需要分析個人層面的大部分操作;而對于企業來講，需要對企業做一些研究，企業的管理體系和管理構架是否符合當下的要求，所以人們對搜索引擎需要有新的認識。

　　張財亮透露，百度認證是一個推廣體系，在這個體系當中，核心工作是做體系化的梳理，剛才提到的來自于對企業和個人的分析，得出整體的課程體系。雖然做出了的課程體系還在優化，但優化完成以后，百度可以做更多的普及性的事情。(陳飛)

　　以下為嘉賓演講實錄：

　　主持人說的這個題目不對，我講的是“百度認證，成就互聯網英才”。我今天參加這個會感覺挺神圣的，因為在座的各位都是高校的一些老師和專家，你覺得讓百度過來講能講什么?我中午一直在琢磨這個問題，我想講一下我們作為一個行業里面的企業，我們怎么做行業認證?我先簡單自我介紹一下，我叫張財亮，我是百度的，我做一些什么事情呢?研究行業企業的發展，百度說實話就是搜索，我們就是搜索引擎營銷，我們研究企業，這個企業里面怎么把營銷做好?再一個是做百度認證，百度認證是什么呢?怎么對個人的職業發展做一個事情，剛才我的同桌謝剛老師，問我多大了?問我八幾年了?我說我是75年的，已經很老了，沒有關系的，為什么我這么年輕?第一個是做營銷，因為要接觸不同的人，要了解他的心態，第二個多生小孩，我有兩個小孩。所以說如果大家保持生命鮮貨的話，多做營銷，多生小孩。

　　我今天講的主題就是百度認證，后面我也琢磨我的東西怎么給各位一些借鑒?后來謝剛老師給我一個定心丸，作為百度行業里面，你是怎么做的?給在座的各位有一些啟發，因為跟大家交流的不多，不知道大家想要什么?我只是憑我的感覺，因為我之前沒有來之前，我是在新東方做了八年，所以我的哥們在大學畢業以后一直做營銷，2008年之前我做的是傳統營銷，甚至做活動、貼海報，做展會等工作，2008年之后我為什么開始接觸網絡營銷呢?因為我覺得那時候企業必須迎合企業的發展，營銷手段包括選擇必須有網絡營銷。在座的各位，在一個企業里面，什么網絡營銷最重要呢?如果一個企業里面的市場預算在100萬的話，大概花在網絡營銷里面的費用是30%，這是傳統企業的作為，我們盡量讓企業增加到40%到50%。

　　為什么搜索營銷這么重要?因為他是一個控制營銷模式的改變，剩下的10%是做什么呢?有可能做傳統的網絡營銷，比如說門戶廣告或者是社區類，所以搜索引擎營銷在市場網絡地位是這樣的，同時在市場庫里面的網絡營銷是這樣的一個位置，所以發現有很多企業，已經有逐漸的搜索引擎專員和搜索引擎主管，所以我從2008年接觸網絡營銷，在這方面做了兩三年，積累了一些經驗，也走了一些彎路，彎路是什么呢?我們體制的建設和人才的培養，基于這些認識，所以百度就把我給挖過去了，這是我的一個小的開場。

　　我今天給大家講這么幾個內容，在講之前，先看一下百度的搜索，我們的市場份額是很大的，每天有30多億次的搜索，這個背后是什么呢?是5億的消費者，千億級的行為數據，如果讓我講的話完全很快的可以講完，需求的話，如果百度有5億的消費者有這樣的需求，大家想一想，如果在座的各位，你們搜一個英語培訓，汽車、手機，有可能了解一個內容，有可能是一個需求，你對這個東西產生興趣，在百度30億次的搜索里面，不可能100%的都是需求，但是多數是需求，有了需求，一個搜索詞代表的是需求，需求代表是什么呢?是商機，我們大概每天230萬的搜索，有130萬人群搜索汽車，這就是一個商機，因為他想獲得這方面的內容的東西，所以就會有商機，如果說A企業遇到了一個企業，B企業有一個商機，這個商機是什么呢?是營銷，他最終所表現的是你企業對他產生營銷。搜索詞背后是需求，因為搜索詞的背后有可能跟他獲得的一個資訊，一個消息，更多的是迎合他的需求，因為他想購買這個東西的欲望，如果由此搜索營銷誕生了，搜索營銷是什么?我盡量用最簡單的話告訴各位。

　　因為我之前在沒有來之前，我好幾天在接觸EMBA的人，他讓我講什么是搜索營銷，我發現用了兩個小時也沒有給他講明白，所以我想拿出最通俗的方法來講，這個是什么?任何一個網民只要通過百度，通過搜索引擎，輸入一個搜索詞會有觸發的，這個觸發是什么?是一個機制，以及整個推送的機制，如果一個網民通過一個搜索詞，百度形成一個關鍵詞，在百度有企業推廣，如果一個消費者對這個感興趣的話，在網站里面形成咨詢，最終可能形成銷售，這樣一個過程就是很簡短的搜索營銷的過程。

　　怎么理解為搜索營銷的定義呢?所隱含的所受意圖的關聯性，由此產生搜索營銷。我們是通過受眾意圖的分析，來產生營銷的，比如說我們把營銷的核心是什么?找到客戶之所需，在搜索的背后已經展現出來了，我今天想買尿不濕或者我今天買汽車，我對汽車感興趣，我已經把這個告訴搜索引擎了，任何一個企業都可以去做，所以這樣的模式由此產生。

　　我們分析一下，這樣一個作用來講，企業要做什么?我們來看一下，搜索營銷改變了一種營銷模式，為什么這么講?我們來分析一個最簡單的道理，如果在傳統營銷里面，消費者是無動于衷的，企業做再大的工作，只做兩個事情，推和拉的過程，我通過做品牌拉動消費者對我品牌的認知，我通過推的方式建立我的渠道，建立我的分銷商，讓消費者一買這個東西就可以找到我，傳統的企業做什么呢?就是做推和拉的工作，反復的刺激消費者，你喜歡我，愛上我，來買我吧，但是你發現搜索產生以后，消費者改變了，消費者做什么呢?在找，甚至說不需要告訴我天天做廣告，對我也沒有什么興趣，產生不了什么需求，通過去找，通過他所知道的工具去找，如果企業還在說消費者在找，企業還做推和拉，你所做的推和拉的根本不是消費者要找的，企業要做一個事情就是送，圍繞消費者的一個推，我來送，送什么呢?在百度搜索機構的展開方式就幾種方式，一個是送文字、送圖片，送視頻，我所有的打動你的內容、形式，你可以通過四種方式來傳遞給我的消費者。

　　有了這樣一個認識的話，如果你意識到如果一個企業，不管是電商企業還是傳統企業，他做網絡營銷，搜索引擎應必須迎合消費者，知道消費者在找什么?如果一個傳統的消費者，他的一個市場部的構架，人員職責管理職能都是在傳統企業去做的，他就不適合在這個時代里面做思索營銷，為什么呢?因為消費者的你之前所有的組織定位，人員定位都是對消費者無動于衷的，反過來你會發現搜索營銷會導致企業在管理體系上的變化，所以我們總結出來一句話，搜索營銷不僅是一種營銷方式或者營銷手段，更是一種營銷戰略和營銷體系，甚至是一個管理戰略和管理體系，我們分成兩個體系，一個是個人應用和企業的應用，因為我自己從2008年新東方推動這兩個，最難的是我要給老板洗腦，給他的一種感覺我們的消費者體系在改變，我們的體系也要改變。在座的各位，如果我們培養的學生要進入企業的話，他有了湊所營銷和網絡營銷公司技能的話，不可能在企業里面生存的很好，因為這個不是基于網絡營銷的，我們在百度營銷里面做兩個工作，告訴企業說如果你想做好搜索營銷，你的企業應該怎么做?

　　所以這兩個層面來講，個人層面我們是講對于搜索來講，對于他們大部分的操作，個人的層面，還有一個企業來講，我們會對企業做一些研究，你的管理體系和管理構架是不是符合當下一個要求，所以我們對搜索引擎有這么一個認識。

　　我們來看一下，我發現今天各位講的內容，怎么在這個大體系里面續講，比如說大家一提網絡營銷是什么?一下子會說電商，其實網絡營銷里面分為兩個層次，一個是傳統行業和電商企業，對企業里面都會用到搜索引擎營銷和網絡營銷，在網絡營銷里面業務類有可能在你的營銷工具的一個分類，如果有傳統營銷、地面營銷，媒介營銷，在企業的營銷里面，網絡營銷里面，大家有這么幾個網絡廣告，比如說門戶做廣告，還有視頻廣告，還有一些做一些不花錢的，類似做口碑式的網絡載體，還有搜索營銷或者搜索廣告，在這里面分成兩個，一個是搜索推廣，一個是基于戰術的一個推廣。

　　這是帶給搜索營銷和網絡營銷整體的構架，百度搭建了一個搜索營銷的生態鏈，因為很多的消費者、企業意義代理商可以在百度這個平臺上去營銷或者去賺錢。怎么來理解呢?上兩個月的時候，我們駐華大使駱家輝靠一個專利造就了一個產業，造就了一個搜索營銷的產業，百度已經搭建出了從代理商企業和消費者這樣的一個鏈條，中國目前百度服務的企業里面，兩個體系，一個是大客戶體系，一個是中小企業，總共下來是41.3萬家的企業，這個企業里面百度是可以幫助企業創造價值的，可以幫助企業專線的，在這個企業當中會代理商，幫助企業做好搜索營銷，營銷這些企業，企業要必須服務他的消費者，企業才能存活，所以說在這個體系里面，百度既要深入的了解企業的運營，同時我們掌握了消費者，因為每天有30億次的搜索，5億的網民就是百度的分析，有大量的數據可以對消費者做一些分類，甚至我們可以給客戶一些指導，你這個品牌定位是好的、壞的，是正確的還是錯誤的，在中間過程這樣一個體系里面，百度建立了一個生態鏈，一個生態圈，如果我們是一個個人，想進入這樣一個圈，我們需要怎么去做?

　　這是今年兩個大腕對百度的評價，中國的百度營造了極具影響力的新營銷的土壤，還有一個是百度革新了中小企業的營銷方式，這是他們自己主動是的，不是我們要求他們說的，背后是什么?首先有這么一個概念，營銷或者營銷的變革已經在發生，搜索營銷在一個企業里面的價值已經開始顯現出來了，米爾頓科特勒，他對中國的企業做了五年的跟蹤研究，中國最基層的企業，其實不懂營銷，包括在百度所服務的41.3萬家企業里面，所有的企業不是都懂營銷。給了大家一個論據之后，得出一個結論，中國企業需要營銷的人才，這是一個信息，反過來說明中國的企業還不懂營銷，你是一個人才，你懂營銷，在這個企業的職業發展應該是很有好處的。

　　這個是前兩天跟他們做一個調研，我們馬上下周會在百度認證做一個新聞發布會，叫做中國網絡營銷崗位白皮書，我們對十幾各城市網絡營銷崗位做一個需求，發現增幅達到97%，共極115萬個，而滿足條件的應聘者僅為40萬人，缺口巨大。，我們對于網絡營銷的分類是什么呢?大概分這么四類，比如說技術類的，做網站的，設計的SU五的，還有運營的積極售后服務的，這些崗位的需求都是基于企業的需求，這個工作量是蠻高的，其實我們對于這樣一個分析之后所得出來的一個結果，百度認證想做的是什么?搜索營銷分成兩個層次，一個是個人方面，一個是企業方面，我們只講個人，企業稍微復雜一點，我們在百度內部自己的產業鏈里面，包括代理商和企業，遇到的核心問題是什么?他們缺人，企業里面沒有這些人說能勝任我做好搜索引擎這樣一個工作的人，是缺人的，所以反過來百度認證產生了在2008年到2011年的時候，基于百度的客戶我們做增值服務，如果我們教你去做的話，怎么去做?發現這個行為不足以支持這個行業的發展，所以從今年開始把百度認證全部都社會化，這個途徑有什么呢?我們可以通過第三方的培訓機構，跟國內的院校做一些合作，來推廣，培養這樣的人才的需求。

　　比如說百度認證所搭建的生態圈，我們要教育一個市場，同時產品和服務的管理，這樣一個過程來講，兩讓一個行業健康的發展，為什么做這個事情，一企業有大量的搜索營銷的需求，剛才已經講到了，為什么企業想做搜索營銷，因為他可以快速的找到消費者，反而他對他企業的發展是有幫助的，企業想做。第二個從業人員也想做，因為這個報告沒有給大家細講，如果這個報告里面具備搜索營銷的初級人員，大概他的一個起薪在五千左右，如果你具備了這樣一個初級的營銷里面，拿到五千是沒有問題的，你有兩年的工作經驗，一萬以上，這是一個企業的需求。

　　企業需求的背后我們必須對這些人才做一些培養，所以百度認證就建立起來了，這個是什么?其實是一個職業資格評測系統，對搜索營銷的工作我們做一些標準性的描述和培訓，讓他們勝任這個工作，我們一直在做這方面的工作，我們怎么來操作的?我們給在座的各位，在專業的領域里面一些參考。

　　首先百度認證我們稱之為職業資格認證，我們分初中高三個級別，為了讓這個人，要具備一些不同的內容的知識，所以我們培訓會基于企業的任務，我們來看百度所服務的企業里面，他們對搜索營銷要求是什么?他們對人才有什么需求，反過來這個人才的知識結構是什么?我們把知識結構掌握了以后，我們做課程設計，反過來講如果這個人通過這個渠道，這個手段創造出來的培訓設置的課程，反過來他對企業的需求是滿足的。

　　我來自于企業的舉手，企業要什么樣的人，我來做分析，我來做課程設置，以及對他們進行分析，得出我們的體系是什么?我們舉一個例子，這是前程無憂，大概在前兩個月的時候，你只要艘這個崗位，大概企業里面的需求，一個月有229個崗位的需求，這是一個月，這是基于北京，我們記住這樣一個企業里面他所要求的一個SEM的要求是什么?這個是IT企業，我只拿他作為一個例子，傳統企業對他的要求也是類似的，如果你能勝任我這個SEM工作的話，對工作能力、和年限有要求，工作是什么呢?制定一些統計工作，數據維護，關健詞提煉以及描述以及實施報告，發現這些內容都會是我初級培訓的核心，因為作為一個搜索營銷的人才必須要掌握。

　　這個人能不能勝任這個企業的工作，還有崗位要求，大專，一年以上，舒蘭OFFICES，具備良好的溝通能力、責任心，溝通能力，這幾條一般培訓培訓部出來，要通過自己的意識，但是我們會對他的工作內容，這幾條里面的任何一條，我們給他做詳細的培訓，讓他去勝任這個企業的要求。大家可翻一番，任何企業對他不會超過這幾類，圍繞這個工作內容，我們給他做一個知識結構的分析，這是我們對百度的，對所有的SEM人員，他們能不能勝任這樣的工作，他們具備怎樣的知識結構進行一個細分，大概有這么幾個方面，第一個你必須了解SEM的產品，我們會核心把百度的推廣和搜索講深，其實講完以后，這些人可以自學這些內容，就沒有問題了。其實搜索本身的原理也差不多的，第二個部分是SEM優化，這是一個搜索營銷練的基本功，這是一個核心，如果你是在一個企業里面做SEM你還要了解百度的產品體系，我不給大家細講了，還油市場營銷，互聯網知識，網站分析，禮儀著裝等等，所以我的課程設置是什么呢?大概分成八門課程，第一類我會講SEM的職業發展，你的職業發展是什么?你怎么給自己定位，你為什么選擇這個，你如果好了，做SEM來講你怎么更好的發展，這是基于經驗之談，我們會給他講半天的課程，三個小時，第二個課程是講互聯網，如果你想做搜索引擎營銷，必須是懂互聯網，里面有互聯網的分類、本質、特性，產業鏈是怎么構成的?讓他們獲得一個行業的知識，才能認識到搜索營銷的價值。

　　大概這個要講三個課程，再往下是第三章營銷基礎和搜索營銷的概念，搜索營銷也叫網絡營銷，核心是營銷。對不對?如果營銷的本質你不了解，我們講到的如果你不了解的話，你是沒有感覺的。所以搜索營銷是網絡營銷都是前面的工具，后面才是本質，所以我們一定要站在營銷上看搜索，看網絡，所以我們在一整天的課程里面，給學院深入講解營銷的價值，營銷的本質是什么?所以最后才能做好搜索營銷，第四講百度的搜索推廣。這么多課程在七天能學會嗎?實際上是學不會的，我們整體的課程是兩個月，比如說周末上課，三個月的周末，在五天里面你有上機練習，包括有一些項目區操作的，如果你按部就班的踏踏實實勝任一個企業的工作是沒有問題的，因為這個模式我們給安卓做了第七期的培訓，培訓將近300個人，大學剛畢業想進入這個行業，通過這個行業，包括去億瑪的，我們代理商，還有一些去企業做的，我們都有后續的跟蹤，這樣的一些定義，SEM的知識結構得出的這樣的課程。這些課程實際上剛才大家看過的內容是我們百度初級的內容，甚至叫做營銷顧問。

　　中級叫做高級搜索營銷顧問，還有高級是我們的營銷專家，目前全球獲得這個認證的，日本人和韓國，包括泰國他們用百度搜索，我們資格認證也是一個國際化的認證，目前在做的兩三年的量的話，獲得初級認證的人是三千個陳，中集是一百個人，高級只有八個人，為什么呢?我們把高級定位專家，專家不是培訓出來的，專家是靠自己感悟，自己總結，自己經驗的積累、提煉獲得的，所以我們大量的培訓是放到初級和中級，應和一個產業鏈的建設。這七門課程里面，我們的初級是我們的核心，是整整七天，中間會有上機的，中級是三天的課程，高級只有一天，高級是寫論文，包括論文的提交的工作。

　　我們來看這里面的課程我們是怎么給他做一些分解的，初級的話，你可以通過考試，必須通過考試，但是你可以培訓，也可以不培訓，因為我可以自學，因為目前互聯網時代你所獲取的信息是蠻豐富的，包括百度后臺，百度的內容，這些都有標準的內容展現，最早學互聯網營銷也不是人教我的，通過搜索去獲得的，通過培訓，通過考試，你要考中級的話你要有一個資格，必須工作一到兩年，持有初級證書工作一到兩年，你才有資格學中級，為什么這么設計?因為搜索營銷是一個很強的實戰性的工作，如果你真正不花這么多錢，你是沒有感覺的，到了高級階段，你必須花到一千萬，同時你的工作是在三年以上，在這樣一個比例才有可能申請高級。

　　所以我們最中想打造網絡營銷的概念是什么呢?類似于這種行業認證，目前我們剛才來講，在尋求跟國家的部委合作，我們更想的把內容和課程做的很精確以后，再去尋求這樣的發展。

　　大概這是我們百度認證的一個體系的三個方向，三個層次，對于百度認證的構架是什么呢?主要是初中高三個級別的認證是不一樣的。目前我們所做的工作是基于對百度內部的客戶和我們的社會人員做的一些培訓，目前還沒有太社會化，因為我們只是跟安卓，北京的人民大學做一些學科上的合作上目前還沒有太社會化推廣，今年下半年、明年做一個重要的宣傳。

　　我們做了很多工作，我們第一個做了一個標準化的課件，花了大概半年的時間，我們有一套完整的專家講師體系，這一套基于來自于客戶實踐的經驗總結，我們已經成立了包括行業專家和學術專家大概十幾位進入到這個體系當中，我們有一套完整的考試體系，比如說百度認證，對于百度來講有兩個核心，一個是考試體系，一個是認證體系，整體的有第三方操作，百度認證的未來的培訓量，我們準備在十年之內覆蓋600萬人，我們沒有測算，因為這個行業這么發展，包括百度自身的發展，需要有這么多的從業人員來做這個事情，這個行業才能更好的發展。

　　所以在認證分析里面，我們更多的也會做客戶的培訓，大客戶和中小客戶，我們通過自己的體系，在百度內針對中小的話，我們有百度營銷大學，做培訓，這個培訓是免費的，但是考試是收費的，還有一部分是社會，包括在職和大學生，在職人士，我們通過社會化機構，今年跟安卓有一些合作，未來有可能跟更多的社會培訓機構操作，還有對于學生來講，我們跟院校合作，目前我們跟北京航天大學有一個專業設置的一個合作，未來我們有可能跟在座的各位，我們在座的這些大學院校有一些合作，我覺得這些課程，對于我們學生是有幫助的，學生學完以后對于我們這個行業，對這個社會是有幫助的，所以我覺得是有價值的。同時在這個層面之上，我們會開設一些網絡課程，這些網絡課程是免費的，如果自身很強，他不用做培訓，可以直接考試。

　　這是百度認證的一個推廣體系，在這個體系當中，我們核心的工作是在做體系化的梳理，剛才提到的來自于對企業的分析，對企業對這個個人的從業要求的分析，得出我們的課程體系，比如說我們這個課程體系目前來講在全國已經做了將近二三十場的培訓和交流，我們的課程體系還在優化，所以在不停的優化。我覺得優化目前也快完成了，完成了以后，我們標準化以后，我們可以做更多的普及性的事情了，我開篇講到了目前的企業里面，七成企業不懂營銷，而你會發現，在企業里面搜索營銷和網絡營銷未來逐漸恢成為他們的營銷里面的核心的工具和手段。從這種角度來講，包括一個個人的從業發展來講，這兩個方面來講是很有價值的。所以我們一直百度在做百度認證這個事情，所以未來想把這個打造為行業論證，行業標桿，包括我們在7月31號我們做發布，我們請到行業的專家來論證，這樣的業務體系，這樣的操作模式我們能不能做好，怎么樣做的更好，我們在打造一個產業鏈，這個產業鏈是一個營銷的產業鏈，所以我們也想打造一個培訓的產業鏈，這個營銷市場和行業的發展來自于人才培養，人才培養來自于產業鏈，這個產業鏈的構成有培訓公司，有培訓機構、大學，所以我們會把這個體系打造的更完美一點。這是我跟大家分享的百度認證的內容以及簡短講解了搜索營銷的企業的重要性，一沒有人，二企業不會玩，所以反過來我們做人才的培養，人才的培養包括給大家展示的報告，需求是什么?以及研發和過程我們怎么得來的，給大家做一個小的分享，如果有問題的話，我們會后可以做交流，謝謝各位。

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