電商網(wǎng)站從微博海量轉(zhuǎn)化用戶的四個特點

中國IDC圈7月17日報道：電子商務(wù)網(wǎng)站是最早耕耘微博營銷的族群，其中多有所獲，也留下了許多精彩的案例。惋惜的是，起了大早的電子商務(wù)網(wǎng)站們，至今多徘徊在門外。在騰訊微博的數(shù)據(jù)后臺上可以看到這個領(lǐng)域是一個巨大的分裂的存在。

我們找出三家有代表性、同體量且大家熟悉的電商網(wǎng)站在7月4日當(dāng)天的回流數(shù)據(jù)，會直觀地看到這個令人訝異的差距，需知他們都是微博營銷、官方大號運營的常客。

從單天81萬獨立用戶回流到區(qū)區(qū)數(shù)百，為什么有的電商在微博中投入大有產(chǎn)出，有的只是陪太子讀書?

嘗試?yán)迩逡幌挛⒉┲�于電子商�?wù)有用的原因所在。過去曾談?wù)撨^微博的垂直化、電商的社會化道路這一話題(見文《微博與垂直化：美麗說折射出的未來電商社會化道路》)時略有觸及，只是它在當(dāng)時并未明確。

先重復(fù)那個調(diào)查，是自己做的一個不是那么嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拿嫦蚪?00個職場女白領(lǐng)的調(diào)查。重提它是因為可以被用來作為電商在微博中一些行為的參照：

調(diào)查顯示，衣服鞋子、帽子圍巾等是女孩子最常購買商品的71%，在網(wǎng)上瀏覽信息著裝方面排第一，占38%。女性對朋友推薦的服飾會認(rèn)真考慮達(dá)47%，也有43.3%的用戶會在購買前會參考其他用戶評論。

繼續(xù)補(bǔ)充上次未提及的數(shù)據(jù)：經(jīng)常聚會的女孩子有6成，剩下的是偶爾(盡量回避聚會的只有1%)，聚會中討論妝容打扮、衣服款式的占48%(相比之下，娛樂八卦的才只有28%)。然后，對朋友關(guān)于服飾的推薦建議會認(rèn)真考慮的有47%，還有同樣比例的女孩子選擇正常參考(剩下的6%自己有主見，自己拿主意)。

調(diào)查其實在說：

1、 分享。女孩子們愿意分享。其實，咱們都愿意分享。不管是微博還是聚會，還是在QQ上電話上。

2、 圈子。既然要分享，就要有一個好的分享對象。

3、 互動。如果能得到朋友們的認(rèn)可，則購買比例直線上升。

4、 精神領(lǐng)袖。如果圈子中有個朋友是衣服、鞋子、時尚專家，那么就聽她的!如果沒有，那就找一個。

這顯示出，關(guān)系鏈對于電子商務(wù)在微博中的效果轉(zhuǎn)化起到非常關(guān)鍵的作用。在微博中，信息更多在或強(qiáng)(親朋友好友、同學(xué)同事)或弱(同行、感興趣的人)的關(guān)系鏈中流動。因此更偏向社交，且重在流動。

其中略有差別：

在杭州時，和白鴉聊起這點，他總結(jié)為這其實是標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)貨：即雖然衣服鞋子這些銷售量最大的網(wǎng)貨還是有很大的個性化，但因為它們購買量最大、價格并不貴、尺碼款式色彩已明，已是標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)貨，試錯成本也不高。

調(diào)查中這一組數(shù)據(jù)并不明確：參與調(diào)查的女孩中，購物不超過200元的占41%，如果不超過300元，這個比例又會上升到51%(其他女孩子選擇只要喜歡多少都成)，一半一半。但如果和購買量最大的衣服鞋子結(jié)合起來看，這一比例其實會顯著上升。

這個觀點在和微博營銷公司的溝通中也得到證實。一家微博營銷公司CEO提到，在微博上賣的最好的商品的價格，是在100-200元之間，此時用戶的轉(zhuǎn)化效果最好——和白鴉觀點一致，因為價格低，也是常購之物，試錯成本不高，因此猶豫考慮的時間不長。

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